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大数据杀熟!这个锅我们不背

近日,”大数据杀熟”的讨论在朋友圈刷屏。起因来在2月28日《科技日报》的一篇报道,一位网友自称“廖师傅廖师傅”称,自己经常通过某旅行网站订一个出差常住的酒店,长年价格在380-400元左右。淡季某日,自己的账号查到酒店价格还是380元,但朋友的账号查询显示价格仅为300元。无独有偶,自己通过某叫车平台预约了普通网约车,但来了一辆七座商务车,以为被免费升级了,谁知查询过往记录发现,基本都是按照升级后的车型收费的。他称,自己被“大数据杀熟”了。因为这种电商对老熟客反而更不友好的销售方式一时让群众难以消化,网上的议论、爆料不断。有网友发现,同一段路程,打车软件对两部手机的报价却不一样:

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大数据杀熟!这个锅我们不背图1

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大数据杀熟!这个锅我们不背图2

同时,多名网友分享说在购买电影票/卡、预定机票火车票、办理会员卡、打车、办理流量话费套餐等的情况下都遭遇过老用户被加价的情况。一时间,关于“”的讨论不绝于耳,而大数据似乎成了“杀熟”的帮凶成了大家热议的话题。回到起因中事主举的两个例子,第一个是他自己住酒店的价格的价格是380,而朋友账号显示的是300。这个案例中并没有说明:酒店对于所有的熟客是否都采用了380的价格。如果其他熟客的价格也是380,这只能说明酒店是对新用户采用了优惠价来“拉新”,而不是对熟客采用高价格来杀熟”。

从商家角度,对新用户降低价格“拉新”更有利可图,而不是冒着老用户流失的风险提高价格。在事主举的第二个例子中,每次打车都被安排七座商务车中,同样既没有和事主之前数据的对比,也没有和其他用户的对比。另外,从打车的角度,如果你认为车型不合适,完全可以取消订单,或者拒绝接受服务。也许就是你一不留神接受了这种“超规格”的服务,反而会被商家的后台判定为VIP用户从而享受“特殊待遇”,从而在你下次打车时,仍然“默认”给你安排“超规格”的七座商务车。根据你的上一次服务安排同等水平的服务,这其实比所谓的“杀熟”更符合商业惯例。例如当你注册某机票网站会员的用户在购买机票时,系统通常默认只显示一张机票的价格;而一旦当你在这一次同时勾选了贵宾休息室、接送机服务或酒店优惠券等附加服务,那么在下一次下单时,系统会默认帮他勾选同样的服务。仅从事主所提供的数据是不能直接得出商家”杀熟“的结论。

在图2中,只显示不同账号下价格不同,并没有证明是新旧账号的差异。画圈的文字可以清楚的看到,价格高低并不完全和新旧账号有关,而是和机型也有关系,这些都只能说商家对不同用户采取了差异化定价,也就是”价格歧视”而非”杀熟”。退一步讲,即使存在事主所说的“杀熟”现象,这个脏水也泼不到大数据身上。对于大部分在线消费的商品,一个账号系统就能轻易识别你是不是新老用户,根本不需要大数据这样的“牛刀“出手。

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大根据网友所提供的材料,只能说明商家存在“价格歧视”。所谓价格歧视,是企业根据市场的供求状况,针对消费者需求不同而实施的弹性定价策略。根据价格差别的程度,又可分为三个等级。一级价格歧视又称完全价格歧视,每一单位产品都有不同的价格,它假定垄断者知道每位消费者对任何数量的产品要支付的最大货币量,并以此决定价格,因而能够获得每位消费者的全部消费剩余。定义很绕口,说白了就是你支付能力越强,商家就认为你越有支付意愿,从而以更高的价格卖给你,超市一瓶2块钱的矿泉水在5星级酒店卖30块钱就属于这种情况。二级价格歧视是数量歧视,购买数量超过一定水平则获得较低价格。比如买二送一就相当于降价,多买多送什么的。三级价格歧视是对不同市场采取的歧视。比如公园门票,成人票和儿童票、老人票、学生票价格不同,如星巴克在中国的定价远高于在国外的定价就属于这种情况,实际上,价格歧视(Price Discrimination)作为一种正常的经济现象,并非侵犯消费者公平权,也不是欺骗行为,而是企业合理的商业定价机制。

价格歧视中”歧视“也并没有贬义的含义。价格歧视与价格欺诈这二者有本质上的不同。价格欺诈是经营者利用虚假或使人误解的价格条件,诱骗消费者与其进行交易的违法行为。而价格歧视作为一种差异化的定价行为,并未违背公平交易原则。只要企业定价行为公开透明,且价格一经确定,消费者也愿意接受,这样的行为就不存在欺诈,买卖双方属于公平交易。在实际的案例中,商家采用2,3级价格歧视的案例比比皆是,尤其是3级价格歧视。对于大多数消费者,他们对2,3级价格歧视习以为常,反倒是1级价格歧视由于比较少见,所以一旦被曝光出来,就会引起了大家的强烈的情绪共鸣。如果商家把老用户定义为”对价格不敏感的用户“从而采用1级价格歧视,尽管这种定价策略偶尔也会奏效,但实际上商家会面临着非常大的风险,消费者一旦发现”价格歧视”,一定会离商家而去,这种代价对商家的而言损失是非常大的。正如知名大数据专家、电子科技大学大数据研究中心主任、教授博导周涛表示:“让不同的消费者看到不同的价格,大家往往一听到这个就觉得是价格歧视。其实可以反过来想,有些消费者看到的是原价,有的消费者可能会看到优惠券、返现券后的价格。在这种意义上讲,我们可以不把它理解为价格歧视,而是给价格更敏感的人更多优惠。”也就是说从商业惯例上,商家更倾向于给价格敏感的人以更多优惠,而不是给价格不敏感的人更高的价格。在上述这几个案例中,其实和大数据一毛钱关系都没有,大数据完全是躺着中枪的。

实际上,对“大数据杀熟”的传闻早已有之,最早要追溯到亚马逊在2000年一个差别定价“实验”。当年,有用户发现《泰特斯》(Titus)的碟片对老顾客的报价为26.24美元,但是删了cookie后发现报价变成了22.74美元。这件事情的曝光,让亚马逊面临消费者如潮的谴责,最后CEO贝索斯亲自道歉,称一切只是为了“实验”。从技术角度看,亚马逊利用cookie进行用户特征识别才真正和大数据沾点边,它是典型的“用大数据进行用户画像,从而进行精准营销”的业务场景。

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但亚马逊这个案例中贝索斯道歉的原因绝非是因为“价格歧视”亦或是“大数据杀熟”,而是涉嫌再未经授权的情况下滥用个人数据。说到底,大家真正但心的还是个人隐私泄露的问题。关于个人隐私问题不在本文讨论的范围,在此仅提供新闻一则希望引起大家思考。在3月26日,中国发展高层论坛,李彦宏谈话中表示中国人更加开放,对于隐私问题没有那么敏感,很多人愿意用隐私去换便捷性或者效率。

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价格歧视是一种正常的商业行为。大数据作为一种工具,可以让商家精准识别用户,从而更好的为消费者服务,但水能载舟亦能覆舟,如果商家无良用错了了地方,那也不是大数据本身的问题。大数据技术本身是中性的,关键是使用者用来做什么。

End.

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