争论一年终有结论：定位大客户才符合 SaaS 商业逻辑？

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2015年 被称为 SaaS 元年，当大家都看清大势所趋的行业未来之际，对于 SaaS 的核心战略选择、运营秘密进行了很多的讨论和探索。而其中，SaaS 的两种市场定位：“标准化、小客户” VS “个性化、大客户” 是贯穿了几乎过去一年的话题。不过，到了年底，这个看似永远都不会有结论的争论到了似乎在圈子里达成了一些共识，很多投资人也开始公开示好大客户定位的 SaaS 了。但这背后的逻辑到底是什么呢？旁观者可以是雾里看花， 作为 SaaS 从业者的我们却不得不在实践中反复思考和印证。

从 2010年 到 2013年，北森从免费模式、小客户、走向了大客户。即便定位成了中大型客户，北森内部并未停止关于 “小客户&大客户” 选择的争论。直到有一天，我们真正理解了一个 SaaS 的商业秘密，我们内部称之为：“Magic Formula”。

在讨论这个公式前，我们先要搞明白 SaaS 这种 “订阅式” 模式的、及其与传统安装软件的差异。我们先来设计一个简单的财务模型：两种模式下，以同样的客户获取成本，三年内获得 30 万的收入，本质结果是一个不同的收入分布模型：

传统安装软件模式下，供应商在获取客户时现金流为正，当期产生利润，通常为 20%左右。在 “订阅式” 的 SaaS 模式下，在获取客户的第一年是现金流是负的，第二年的收入主要用来弥补前期的亏损，第三年才能够追上传统软件的利润率。

可见，订阅式的财务模型如此不同，这样，Saas 模式里面有了许多难以预测的变异因子，例如：

如果客户使用三年，那：两种模式收益类似，均产生了约 20%的利润。

如果客户使用到第五年，那：Saas 模式的利润将远超传统安装软件。

如果客户只使用了一年，那：Saas 模式巨额亏损，但安装模式仍然有合理的利润。

订阅模式，可能是天使，也可能是魔鬼。运营得当，未来产生超额利润，但控制不力，未来就是巨大亏损。那 Saas 软件公司如何控制业务，才能够当期亏损，未来产生相应利润呢？“魔术公式” 出现了。

经纬合伙人 David Skok 的这个魔术公式告诉我们，一家 Saas 软件公司要生存下来，必须做到：

（注：上图中有一个公式错误，应该是：LTV=ACVX（1/churn））

看到这个公式，我们自然会假设：如果产品做到极致，CAC 足够低，Churn 接近于” 0” 时，那就可以创造一门太好的生意了。但如果去认真研究一下 Salesforce 的流失率，我们就知道自己太 “天真” 了。现实是残酷的：CAC 不会无穷低、而 Churn 永远不可能为 0，并且它们都将远大于我们的预期和假设。

关于 CAC:

事实上，目标客户定位与解决的业务问题复杂度的差异，决定了产品价值的不同，也决定了销售方式的差异。而销售方式已经先行决定了 CAC 的下限，通常情况下:

电话销售的 CAC 是：5000-2 万现场销售的 CAC 是：4-7 万现场销售（配售前）的 CAC 是：7-20 万

受 SaaS 销售实际复杂度的影响，一般而言 CAC 只会大于这个数字，而不可能低于这个数字。当然，只要能够符合 LTV>3CAC，厂商也可以策略性拉高 CAC，从而更有力地抢占市场。

关于 Churn:

这个公式里的另外一个关键因素是 Churn（流失率）。理论上，如果我们产品做得足够好，可以将 Churn 接近于 “0”，但美国那些牛的不得了的 Saas 软件公司说：这不可能，每年倒闭合并的公司，都超过 20%了。根据我们在美国的访谈结果，Churn 和 ACV 负向相关：

1 万以内：50%3 万以内：40%10 万以内：20%20 万以内：10%20 万以上：5%

虽然 Churn 不可能为零是一个残酷的现实，但随着产品的完善、客户的成熟、以及我们实施方法论的变化，Churn 会发生相应的变化 ，假设我们做到足够好时，Churn 会在以上数字基础上有大约 5%的波动， 这样一来，产品未来的 Churn 就变成 一个可预测的值了。

而一旦 Churn 是相对确定的，商业逻辑就变得清楚了：如果产品收费是 3 万元，而 Churn 是 40%，则：LTV=7.5 万元，那么 CAC 必须小于 2.5 万，如果做不到就是赔钱。

所以：

以上利用魔术公式简单推演的结果，解释了为何前三大 SaaS 软件公司 Salesforce、Workday、ServiceNow，均定位在中大型客户——大客户付费高、流失率低，LTV 很可观，如果能够合理管理 CAC，未来的业绩更可预测。

当然， 商业社会很难有绝对的真理。我们在发达市场仍然能看到很多定位于小客户的 SaaS 产品，例如：Zenefits、Xero、Zendesk，它们都非常成功，至少现在看来是这样的。但我们来看一下这些公司，它们的业务模式也很好地 follow 了上面的公式：Xero 在流失率很高、ACV 很低的前提下，主要依靠渠道来销售保持了极低的 CAC；Zenefits 的业务是纯靠电话销售，CAC 也相对较低。（但另一方面，即便能够维持魔术公式下的微妙平衡，居高不下的流失率仍然是这些同行们心中抹不去的痛。）

（注：客户获得成本 CAC 指为获得客户而支付的营销费用，含销售团队费用及市场费用。）

编者按：本文作者系北森 CEO 纪伟国，文章首发于其微信公众号“SaaS 云记（ID：saascloudji）”。

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原文始发于微信公众号（PPV课数据科学社区）：争论一年终有结论：定位大客户才符合 SaaS 商业逻辑？